在旺季,销售的核心工作是拉力,而不是推力。旺季的拉力表现在几个方面:
首先,是广告的拉力。要实现旺季的销售,品牌的力量不容忽视。打广告不能靠试,而要用赌。一般人投广告,都象挤牙膏似的,一点点来,希望用最少的钱,把全年每个月份都排满,显得月月都有广告。其实,投广告根本不是这么回事。它应该象烧开水一样,要不断加火,一直往里加,直到迅速把水烧开,宁愿烧到120度,浪费一些银子,也不要为了节约钱,只烧到70度,因为烧到70度跟没烧一个样。也就是说,投广告的方法是,在最短的时间内投入最多的广告费用,在局部时间段内造成绝对的王者地位,而不是将广告费用进行平摊。
其次,拉力要体现在促销上。在大中型终端展开"现场品尝"、"买一赠一"或"礼品赠送"等促销活动,扩大品牌的影响力;利用节假日在各大卖场、样板店进行现场促销,举办"有奖销售"、"产品宣传"、"大型路演"等活动,以拉动和刺激更多零售网点的走量。
同样,在做产品促销时,促销一定要"有力度",即在促销方式上要么进行创新,与对手不一样,比如:某礼盒酒水曾在旺季销售赠送暖手炉,广告语还隆重提示"送礼送温暖,暖心又暖手"等,取得了很好的效果;要么就是在促销气势上压倒对手,终端促销的方式必须能够以某一种利益点刺激消费者的兴趣,并且以超越同类的方式或与之划清界限,这样才能冲开消费者心智的临界点。
第三,拉力体现在终端陈列上。
人人都知道要"决胜终端",但在旺季营销时,终端就显得更为重要。旺季时的终端陈列必须要做到"抢眼球"。利用一切可以利用的空间和资源,增加陈列面的数量;并把同一企业的系列产品集中式陈列、立体化陈列;同时,尽可能地利用多种终端宣传手段(如堆头、专柜、POP、DM、易拉宝等)凸显产品,使终端效果最大化。
在渠道激励上,企业要一改过去那种主要对渠道采取力度大、见效快的买赠促销方式来鼓励铺货的策略,而要改为对零售商实行大力度的陈列奖励,由厂商的业务人员共同操作和监督,对终端进行陈列评比,保证终端进货和陈列双丰收。
也就是说,在旺季前期,企业要帮助经销商在那些人流量大、卖量大的卖场,增加尝试性购买,要努力拿到终端试吃促销位置。
旺季时,大卖场顾客拥挤,试吃、品尝等活动的效果有所降低,店方通常也排斥,这时可以在社区连锁超市开展,因为那里聚集了很多就近居住、时间充裕的居民,试吃效果同样显著。
第四,增加促销人员的拉力。
销售旺季,休闲食品往往已经进入到巷战阶段,是典型的贴身"肉搏"战。终端人员的多寡,在一定程度上体现了该企业团队竞争力的大小以及在气势上能否压倒对方。
旺季渠道重在扫盲
旺季销量主要通过现有网络实现。旺季营销的铺货管理发力点就是渠道的盲点、盲区,而市场铺货盲点往往就是销量的增长点!
淡季市场开发渠道难度较大,很多没有开发起来的市场在旺季则可能快速完成开发。销量增长既来源于新市场开发的"圈地运动",也来自于新渠道开发的"特别织网"行动。
企业要建立在旺季的霸主地位,就要从铺货管理的"扫盲行动"开始,做好旺季销售的铺货管理。
同时,还要做好对核心经销商的帮扶工作。派出专人下市场帮助经销商开发市场,展开销售,同时与经销商一道,协助小店老板做一些促销工作,包括上架展示、产品陈列、POP贴挂等终端的全面维护和服务。